VOOR MEDIABUREAUS

Hoe maak je een campagnerapportage die klanten écht begrijpen?

Een klant wil in zijn campagnerapportage meestal geen twintig grafieken en een spreadsheet met honderden cijfers zien. De belangrijkste vraag is veel eenvoudiger:

Hoe heeft de campagne gepresteerd en wat moeten we nu doen?

Toch bestaan veel campagnerapportages nog steeds uit veel slides met KPI’s, grafieken en platformdata. De marketeer begrijpt precies wat er staat, maar de klant moet zelf ontdekken wat de belangrijkste conclusies zijn.

Een goede campagnerapportage draait daarom niet om het presenteren van zoveel mogelijk data. Het draait om het filteren van die data en het vertellen van het juiste verhaal.

Een structuur die hierbij goed werkt:

3 highlights → 3 lowlights → 3 acties

In één oogopslag ziet de klant wat goed ging, wat beter kan en wat je daaraan gaat doen.

Begin met de vraag: wat moet de klant weten?

Voordat je een rapportage opbouwt, bepaal je welke informatie daadwerkelijk relevant is voor de klant.

Niet iedere KPI hoeft prominent in beeld.

Een klant die een leadcampagne draait, wil waarschijnlijk vooral weten hoeveel leads er zijn gegenereerd, wat een lead heeft gekost en of de campagne zich ontwikkelt richting de doelstelling.

Een klant die aan merkbekendheid werkt, kijkt waarschijnlijk eerder naar bereik, impressies, videoviews en frequentie.

De campagnedoelstelling bepaalt dus welke cijfers belangrijk zijn.

Daarna begint het echte werk: de cijfers interpreteren.

De 3 highlights: wat ging er goed?

Begin je rapportage met de drie belangrijkste positieve ontwikkelingen.

Dit kunnen bijvoorbeeld zijn:

een sterke stijging in conversies;
een lagere CPA;
een hogere CTR;
een campagne die boven verwachting presteert;
een doelgroep die opvallend goed converteert;
een creative die significant beter presteert;
een stijging in omzet of ROAS.

Maar presenteer niet alleen het cijfer.

Leg kort uit waarom het relevant is.

De 3 lowlights: wat kan beter?

Een goede rapportage moet niet alleen successen presenteren.

Juist de punten die minder goed presteren, laten zien waar je als marketeer waarde toevoegt.

Kies daarom drie belangrijke lowlights.

Dat hoeft overigens niet te betekenen dat iets volledig is mislukt. Een lowlight kan ook een ontwikkeling zijn die aandacht verdient.

Denk bijvoorbeeld aan:

stijgende kosten per conversie;
een doelgroep die achterblijft;
dalende CTR;
een creative met een hoge frequentie;
een campagne die onvoldoende volume genereert;
een kanaal dat minder efficiënt presteert;
een landingspagina met een lage conversieratio.

Ook hier geldt: geef context.

Van lowlights naar actiepunten

Een lowlight zonder vervolgactie is eigenlijk geen volledige analyse. Als je constateert dat een doelgroep slecht presteert, moet de klant ook weten wat je ermee gaat doen.

Daarom is het sterk om de rapportage af te sluiten met 3 concrete acties.
Bijvoorbeeld:

Actie 1 — Budget verschuiven

We verschuiven een deel van het budget van de minder presterende doelgroep naar de doelgroep met de laagste CPA.

Actie 2 — Nieuwe creatives testen

De huidige creatives laten binnen een aantal segmenten een oplopende frequentie zien. We testen daarom nieuwe varianten om advertentiemoeheid tegen te gaan.

Actie 3 — Landingpage optimaliseren

De campagne genereert voldoende kwalitatief verkeer, maar de conversieratio van de landingspagina blijft achter. We adviseren een A/B-test met een korter formulier en een duidelijkere call-to-action.

Nu ontstaat een duidelijke lijn:

Wat gebeurde er? → Waarom gebeurde het? → Wat gaan we doen?

Dat is de kern van een goede campagnerapportage.

Een goede rapportage vertelt een verhaal

Uiteindelijk is een campagnerapportage geen verzameling cijfers. Het is een verhaal over de prestaties van een campagne.

Dit was het doel.
Dit hebben we bereikt.
Dit ging goed.
Dit kon beter.
Dit hebben we geleerd.
En dit gaan we nu doen.

Dat is de informatie waar een klant daadwerkelijk iets aan heeft.

Bij Z4media kijken we verder dan alleen de standaard KPI's uit advertentieplatformen.

We vertalen campagnedata naar inzichten en concrete optimalisaties, zodat rapportages niet alleen laten zien wat er is gebeurd, maar vooral duidelijk maken wat de volgende stap moet zijn.

Want een goede campagnerapportage is geen eindpunt.

Het is het startpunt voor de volgende optimalisatie.